转型突围 我乐家居引领大批经销商“二次创业”

  我乐家居(行情603326,诊股)发起8月13日“百城千县,寻定制财富之美”的2020线上招商峰会,向全球家居事业伙伴抛出“橄榄枝”;箭牌卫浴启动2020年战略发布会暨百城千镇选商大会……注定不平凡的2020年,让原本尚属淡季的8月显得格外热闹,大大小小的家居公司纷纷发起渠道抢夺战。而另一端,经销商们也开始集体“二次创业”,换店、换品牌代理的渠道流动现象激增。

转型突围 我乐家居引领大批经销商“二次创业”

换店激增

  据观察,7月各大展会开始重启后,家居建材行业的招商活动集中爆发,近一个月不下百场,部分效果还不错。

  业内人士认为,家居行业是严重依赖线下体验模式的相对传统产业,但是上半年,企业的线下网点拓展几乎一致停摆,这给企业的业绩和可持续发展带来危机感。如今市场复苏之后,意味着寻找商机的创业群体也会逐渐增加,各家厂商普遍将希望寄托于下半年,实属情理之中。

  从招商的需求方来看,商户其实也乐见这种“火拼”局面。江苏一位张姓老板表示,自己从事卫浴行业10余年,随着零售客源逐步被品牌方的地产工程集采业务代替,卫浴生意变得“相当难做”。2年前开始,张老板已经在开始物色定制家居行业,也曾与意向代理的十几个品牌有所接触,而近2个月以来的招商大战,则给自己提供了集中考察和决策的机会。

  “时势造英雄,而非英雄造时势。以前主要受益地产红利,日子过得比较舒服,如今家居时势已经发生巨变,经销商个体跳出舒适区,紧跟趋势和变革,不是要不要的选择题,而是生死存亡的必然。”上述张老板直言,这像二次创业,离开积累了多年经验的品类,探寻一个新的风口时势品类,是自己这些年做出的最重要的事业决定。

  事实上,张老板的“见异思迁”并非个案。据中国轻工业信息中心的最新数据,2020年1-6月,全国家具制造业营业收入和利润总额分别同比下降15.0%和29.9%。五金、陶瓷卫浴、地板、家纺、木门等品类陷入红海。但定制家居行业却狂飙突进、逆市飘红,凭借前端设计和后端制造的一体化,进一步蚕食成品家具和软体家居的市场空间。不同品类之间如此“冷热不均”,难免造就换行业、换品牌代理的现象级流动。

  在我乐家居董事兼副总经理徐涛看来,只要有人在的地方就需要家居,泛家居行业从不缺需求,只不过消费升级、政策及时代变迁之下,消费者的需求呈现出多重流动的趋势。以定制家居为例,总需求在从成品家具向定制家居流动,品牌间在从中小品牌向头部品牌流动,产品间在从单一品类向全屋定制综合品类流动。

  具有较高品牌护城河、原创设计能力强、产品更新换代快、工业4.0柔性生产等优势的厂方,获得越来越多经销商的青睐,前者被普遍认为综合实力更强、抗风险能力更高、更具长远合作价值。

  机会收窄

  就在经销商们积极流动的同时,头部厂商所谓的“优化经销商”行为,亦给经销商群体带来机会和挑战,尤其热门的定制家居行业,普遍出现换商、升级之战。

  根据财报等公开描述,我乐家居“增加了一二三四级城市的门店布局比例,推进县域门店的优胜劣汰”,欧派“对原有经销商正在进行优化,专注新品牌发展”,索菲亚(行情002572,诊股)“加快优化经销商,鼓励经销商开大店”,志邦“将优化和老店改造作为重点”,好莱客(行情603898,诊股)“协助主要城市的经销商店面位置优化”,顶固集创(行情300749,诊股)“推进现有经销商体系的优化建设”。“优化”等相关词成为CR9企业不约而同的措词。

  具体操作上,我乐家居基于中高端品牌的核心定位,近一年明显强化了对现有店面和新增店面“质量并举”式的发展,不仅招商,更注重养商、护商。一方面,通过拓宽空白城市、空白渠道的布局做“加法”,并以优化经销商队伍的形式做“减法”,一加一减、奖惩张弛有度,保障内部活性。

转型突围 我乐家居引领大批经销商“二次创业”

(我乐家居门店外侧)

转型突围 我乐家居引领大批经销商“二次创业”

(我乐家居门店内侧)

  另一方面,推行全新的第9.6代店面,升级七星级乐管家服务,加大线上培训与区域培训,优化顾客服务体验和销售流程,全方位打造零售服务标准和能力。2020年7月起,更是在北京南站、上海虹桥站、南京南站、济南西站等高铁站,和北京、上海、南京、石家庄等城市商场影城区域投放霸屏广告,持续提高品牌声量,助力经销商营商更易、存活更久、盈利更优。多措并举之下,我乐家居的全屋定制店面数和销售额双向激增,成为该公司上半年业绩增长的新巨量“引擎”。

转型突围 我乐家居引领大批经销商“二次创业”

(我乐家居新广告牌―上海花桥收费站)

转型突围 我乐家居引领大批经销商“二次创业”

(我乐家居新广告牌-南京南站)

  换言之,定制家居行业的加盟和保代理门槛正在加速提高,经销商体系内正在进行一场前所未有的优胜劣汰之战,品牌意识、销售能力、服务力、资金实力、店面位置等成为考核指标。优秀的经销商得以进入或巩固优势细分产业链,并获得更多品牌选择、广告扶持等厂方资源倾斜。而成绩中游偏下的商户,将不得不面临被升级、被取代甚至被转行的命运。

  小结:左手是时势推动的细分品类需求流动,右手是优质代理品牌的机会收窄,经销商们就在这种“冰火两重天”中,逐步练就火眼臻睛,以及乱中选优的魄力,和深耕一个行业的定力。这是经商,亦是为人。